Capitulo 5 Fijación de precios
Fijación de precios:
El término fijación de precios se puede utilizar para resumir todas las medidas que se utilizan para determinar el precio idóneo al que se ofrece un producto en el mercado. Aquí intervienen varios factores.Mientras que la forma del mercado se encuentra determinada por la oferta y la demanda (un monopolio, oligopolio o polipodio, por ejemplo) es un factor externo, los costos de fabricación, por su parte, se encontraría entre los factores internos. De esta foma se debe entender el concepto de fijación de precios como un proceso interdisciplinario.
Una correcta investigación de la fijación de precios del mercado le ofrece los siguientes beneficios:
- Comprender la voluntad de compra.
- Obtener el mayor rendimiento posible de la inversión en productos.
- Conservar el valor de su marca.
- Capacidad de tomar decisiones estratégicas en relación a cómo cambiar los precios a lo largo del tiempo.
Para determinar el precio ideal de un nuevo producto o servicio, no basta con solo tener una perspectiva. La fijación de precios tiene lugar en un marco de tensión en el que deben tenerse en cuenta numerosos factores, los cuales se dividen en las siguientes categorías:
- Costes: ¿Cuánto le cuesta a una empresa fabricar los bienes y materiales necesarios para un determinado producto?
- Clientes: ¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes por el producto o servicio? ¿Cuánto pueden pagar?
- Competencia: ¿Cómo son los precios de la competencia en el mercado?
Definición de precios:
- Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio.
- Según Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
- Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.
- Según Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular.
Factores que influyen en determinación del precio:
Ley de demanda y elasticidad
La ley de demanda plantea que la cantidad demandada y el precio poseen una relación negativa; es decir, a mayor precio menor cantidad demandada y viceversa (bajo el supuesto de que los consumidores son racionales). A esta relación entre precio y cantidad demandada se la denomina “elasticidad”, la cual es la razón entre un cambio porcentual de la cantidad demandada (Q) y un cambio porcentual del precio (P):
Dado que la ley de demanda no determina la forma funcional de la relación entre cantidad demandada y precio y considerando que estas formas son variables entre un producto y otro, Conocer la elasticidad de cada producto con la mayor precisión es clave en la fijación de precios. Para más información revisar artículo Elasticidad Precio.
Segmentación
La segmentación de clientes trae numerosos beneficios. En primer lugar, diferenciar a los clientes permite identificar y satisfacer las necesidades de cada segmento. De esta manera se pueden identificar hábitos de consumo y gustos particulares a cada segmento, ofreciendo productos y servicios afines a cada tipo. De igual manera, la segmentación permite enfocar los esfuerzos de marketing, con estrategias diseñadas para causar impacto en cada segmento, optimizando los recursos de la empresa. A su vez, el estudio de los clientes y sus características puede sugerir nuevos mercados no explorados a la vez que se identifican las estrategias usadas por la competencia.
La disposición a pagar de los consumidores depende de diversos factores tal como se presenta en la ilustración 1. Conocer el valor que los clientes otorgan al producto es fundamental para estimar cuánto el cliente está dispuesto a pagar por el mismo. Esto es lo que se conoce por “value pricing”.
A su vez, la psicología de los clientes juega un papel muy importante en la fijación de precios, que muchas veces es más importante que un cambio absoluto en los precios. Por ejemplo, está demostrado que la terminación de productos en 9 o 90 afecta positivamente la compra del producto, haciéndolo parecer rebajado.
La rentabilidad por producto se expresa como el producto de la rotación de inventario y el margen del mismo. No obstante, es difícil tener alto margen y alta rotación simultáneamente. Usualmente un producto de alto margen será más caro y por lo tanto más difícil de adquirir con la consiguiente disminución de su rotación. En cambio un producto con un margen pequeño podría aumentar la rotación del inventario. Lo que interesa por tanto es un equilibrio entre rotación y margen.
Métodos para fijación de precio:
A grandes rasgos, se pueden distinguir tres métodos de fijación de precios de los que se desprenden los principales enfoques, estrategias y técnicas de fijación de precios. Estos se basan en tres factores:
Método en función del coste: es un método muy utilizado por pequeñas empresas que se basa en calcular cuál es el coste de producir el producto y añadirle un margen de beneficio.
Método en función de la demanda: se analiza el consumidor y se fija un precio en función del valor que este le da a un producto .
Método en función de la competencia: se fija un precio en función del precio de la competencia y la calidad del producto.
Estrategias para la fijación de un precio: Si bien hay varias estrategias sobre la fijación de precios, las que se exponen a continuación son las más relevantes.
Medidor de sensibilidad del precio con el método de Van Westendorp
Desarrollado por el economista Peter Van Westendorp, el medidor de sensibilidad del precio es un tipo de investigación de precios directos que construye un rango de precios aceptables para un producto dado. Al hacer las siguientes cuatro preguntas, el medidor de sensibilidad al precio de Van Westendorp crea un rango de precios aceptables para un producto determinado:
- ¿Qué precio sería demasiado bajo de modo que asumiría una mala calidad y no compraría el producto?
- ¿A qué precio le parecería caro el producto, pero aún estaría dispuesto a comprarlo?
- ¿A qué precio descartaría el producto por ser demasiado caro?
- ¿A qué precio consideraría que el producto es una ganga, una gran compra para su precio?
Políticas de precio:
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.
Factores que influyen en la fijación de precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
- Objetivos de la empresa.
- Costes.
- Elasticidad de la demanda.
- Valor del producto ante los clientes.
- La competencia.
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