Capitulo 4 Diseño de desarrollo del producto

Definición de producto:

A la definición también se la conoce como el desarrollo del concepto o del alcance y se centra en perfeccionar la estrategia del producto.

Durante esta etapa, es muy importante definir los detalles específicos del caso, entre ellos, los siguientes:

• El análisis de negocios: Un análisis de negocios consiste en establecer las estrategias de distribución y de ecommerce, y en llevar a cabo un análisis más profundo de la competencia. El propósito de este paso es empezar a elaborar una hoja de ruta del producto definida con claridad.
• Propuesta de valor: La propuesta de valor es el problema que se resuelve con el producto. Piensa qué es lo que lo diferencia de otros productos del mercado. Este valor puede ser útil para la investigación de mercado y para desarrollar la estrategia de marketing.
• Métricas de éxito: Para poder evaluar y medir el éxito una vez que se lanza el producto, será esencial tener en claro cuáles son las métricas de éxito. ¿Hay métricas clave que quieres mirar? Podrían ser KPI básicos como el valor promedio de los pedidos o algo más específico como los objetivos personalizados importantes dentro de tu organización.
• Estrategia de marketing: Una vez que hayas identificado la propuesta de valor y las métricas de éxito, inicia una lluvia de ideas sobre la estrategia de marketing que mejor se ajuste a tus necesidades. Analiza por qué canales quisieras promocionar el producto (como en redes sociales o publicaciones en blogs). Si bien puede hacer falta revisar la estrategia dependiendo de cuál sea el producto final, siempre es una buena idea empezar a pensar en esto durante la definición del producto para planificarlo con anticipación.
  
  
  

Clasificación del producto:

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

Características de producto:

Se trata del conjunto de aspectos que se incorporan al producto como por ejemplo el nombre del producto y que tienen por objeto cubrir las exigencias del consumidor. Las características pueden ser tangibles e intangibles según que puedan o no percibirse por los sentidos.

Dentro de las características tangibles están:

• El núcleo
• El precio
• El diseño
• El envase
• El etiquetado

Dentro de las características intangibles puede hablarse de:

• La calidad, que se define en función de la comparación de las características básicas del producto con los estándares y/o los productos de la competencia.
• Las marcas o signos distintivos, que permiten identificar el producto y distinguirlo de los idénticos o similares de la competencia.
• La imagen corporativa, que constituye el reflejo de la información recibida sobre el producto en la mente del consumidor.
• Los servicios, constituyen también valores añadidos al producto y permiten diferenciarlo de otros.

Marca:

Es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.

Cabe destacar que la marca tiene un valor en sí misma y este valor no necesariamente tiene que ver con las características propias del producto (calidad, ingredientes o segmento al que se enfoca, entre otras).

La marca suele ser una idealización del producto o servicio, una idea que se quiere instalar en la mente del consumidor de modo que relacione ciertos deseos o atributos con una empresa en particular. Así, por ejemplo, se busca asociar Apple a calidad, innovación, libertad, cierto status social, etc.

La marca de una empresa no es igual a su logo. Este último es solo un elemento que la constituye junto con frases, iconografía, tono y otros elementos distintivos. Además, esta va más allá de una representación visual o sonora, se trata de un concepto, una idea que identifica a una empresa u organización.

El nombre de la marca es uno de sus elementos esenciales y muchas veces se le trata como si fueran lo mismo. Los nombres se presentan en una gran variedad de estilos, a continuación presentamos algunos de ellos:

• Sigla: Se trata de un nombre formado por letras. Ejemplo: IBM.
• Descriptivo: Es un nombre que describe o da alguna señal acerca de la función del producto. Ejemplo: Natural Foods.
• Rimas: Son nombres pegajosos o divertidos. Ejemplo: Wallapop.
• Sugestivo: Nombres que evocan alguna imagen o sensación. Ejemplo: Vitaline.
• Nombres de fundadores: Se utiliza el nombre de las personas que iniciaron o crearon el negocio. Ejemplo: Disney.
  
  
  

Etiqueta:

• Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" [1].
• Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" [2].
• Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto" [3].

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Envase:

Se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo. También se le conoce como “Embalaje Primario”.

Empaque:

El empaque es la presentación comercial de un producto. Asegura que al transportar este no se dañe ni entre en contacto con el exterior para mantenerse limpio o fresco en caso de que sea un alimento. Además, el empaque logra la venta del producto, dando una buena imagen y distinción sobre otros productos similares. El empaque es la forma de presentar el producto en el punto de venta.

Como podemos ver, el empaque está más orientado al marketing y si bien, su objetivo es proteger el producto que lleva dentro, el principal objetivo es vender. Nos podremos dar cuenta que el empaque suele ser lo mismo que el envase, pero no en todos los casos

.

Embalaje:

Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. El embalaje en su expresión más breve es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Es conocido también como “Embalaje Terciario o Reembalaje”. La película stretch es el embalaje por excelencia. Sirve para transportar la mercancía de un lugar a otro sin problemas.

Algunos productos pueden ser utilizados como envase, empaque o embalaje.

Por ejemplo, una caja que contenga un producto es el envase. Pero una caja que contenga cajas más pequeñas puede ser un empaque.

La película stretch si se usa para envolver cajas sobre una tarima puede ser embalaje, pero si se usa para que en sí proteja al producto puede ser considerada empaque.

En Packsys tenemos una amplia gama de productos para ti. Acércate a nosotros y con gusto te daremos la información y asesoría que necesitas para que tus productos lleguen en perfecto estado a un costo adecuado.

Linea y mezcla de productos: 

La mezcla de productos, también conocida como variedad de productos, se refiere al número total de líneas de productos que una empresa ofrece a sus clientes. Por ejemplo, una empresa pequeña puede ofrecer varias líneas de productos. A veces, estas líneas de productos son muy similares, como los detergentes líquidos y los jabones en barra, ya que ambos sirven para limpiar y utilizan una tecnología similar. En otras ocasiones, las líneas de producto son muy diferentes, como los pañales y las hojas de afeitar. Las cuatro dimensiones de la mezcla de productos de una empresa incluyen: ancho, largo, profundidad y consistencia.

Ancho

El ancho de la mezcla de productos de una empresa se refiere al número de líneas de productos existentes. Por ejemplo, si una compañía tiene dos líneas de productos, el ancho de su mezcla de productos es igual a dos. Los negocios pequeños y emergentes normalmente no tienen una mezcla muy ancha. Es más práctico comenzar con productos básicos y elevar la participación en el mercado. Luego, la tecnología puede permitir que la empresa se diversifique en otras industrias e incremente el ancho de la mezcla de productos.

Largo
El largo de una mezcla de productos es el número total de productos o ítems en la mezcla de la empresa, de acuerdo con el texto de Philip Kotler "Gestión de marketing: análisis, planificación, implementación y control". Por ejemplo, la compañía ABC puede tener dos líneas de productos, y cinco marcas en cada línea. Por lo tanto, el largo de la mezcla de la empresa ABC es de diez. Las empresas que tienen varias líneas a veces llevan registro de la longitud promedio por línea de producto. Si este fuera el caso, la empresa ABC tendría una longitud promedio de cinco.

Profundidad
La profundidad de una mezcla de productos es el número total de variaciones por cada producto. Las variaciones incluyen tamaño, sabor y cualquier otra característica distintiva. Por ejemplo, si una empresa vende tres tamaños y dos sabores de pasta dental, esa marca en particular tiene una profundidad de seis. Al igual que con la longitud, las empresas a veces informan de la profundidad promedio de las líneas de productos, o de la profundidad de una línea en específico.

Consistencia
La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de productos entre sí, en términos de uso, producción y distribución. Una mezcla de productos puede ser consistente en distribución pero enormemente diferente en uso. Por ejemplo, una empresa pequeña puede vender barras saludables y revistas sobre la salud en las tiendas. Sin embargo, un producto es comestible y el otro no. La consistencia de la producción de estos productos también varía.

Estrategia de mercado de las mezclas de productos
Las empresas pequeñas normalmente comienzan con una mezcla de productos limitada tanto en ancho, largo y profundidad, y con un alto nivel de consistencia. Sin embargo, con el tiempo, la empresa puede querer diferenciar sus productos o producir nuevos para ingresar en nuevos mercados. La empresa también puede vender sus productos existentes en nuevos mercados hallando nuevos usos para ítems ya existentes.

Procesos desarrollo nuevos productos:

Los pasos para crear nuevos productos presentan algunos matices diferentes según los distintos autores que estemos estudiando. Sin embargo, el objeto de este artículo no es realizar una comparativa entre los distintos autores, sino establecer unas bases para el desarrollo de nuevos productos paso a paso.

1. Generación y filtrado de ideas

La búsqueda de ideas es el punto de partida en el desarrollo de cualquier producto. Es conveniente para ello contar con la colaboración de personal de la empresa. Pero también, escuchar a los clientes, ver qué se está haciendo en otros sectores, análisis de la competencia, consultar publicaciones, consultar las opiniones de proveedores, profesionales del marketing y distribuidores, y cualquier otra fuente disponible.

Además, es importante tener en cuenta que las ideas no pueden ser abstractas, sino que han de evolucionar para determinar no sólo el producto, sino también el público objetivo, el mercado o parte del mercado al que se dirige.

2. Desarrollo del concepto de producto

Esta fase consiste en desarrollar la idea o ideas elegidas. En investigarlas con detenimiento, invirtiendo para ello los recursos que sean necesarios. En este sentido, hablamos del análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), pero también del análisis desde un punto de vista financiero, y de una previsión de cómo puede afectar el concepto de producto a la cuenta de resultados de la empresa. Así como, del estudio del mercado, para determinar la viabilidad del target determinad a priori y de posibles alternativas.

3. Análisis de viabilidad y estrategia de Marketing

En esta etapa, el análisis se centra en las posibilidades de comercialización. Pudiendo incluso matizarse el concepto del producto.  Y debiendo especificarse todo lo relativo a la estrategia, el posicionamiento de mercado, el precio, los canales de distribución, las proyecciones y objetivos de ventas, los costes de producción, marketing y distribución, y, en definitiva, las proyecciones de beneficios.

4. Desarrollo del producto y comercialización

En esta fase se pasa de la teoría a la realidad. Es decir, es el momento de concretar cómo se va a presentar ese producto en el mercado. Su diseño. Cómo se va a producir. Las campañas de promoción y lanzamiento del producto para llegar al consumidor.

Lo más aconsejable es hacer pruebas o prototipos del producto y ver cómo responde el público objetivo antes de lanzarse a la comercialización a gran escala. Por ello, suele tratarse de la etapa más larga y la que genera más costes en la empresa, por lo que es importante que sólo lleguen a esta fase conceptos de producto que realmente tengan muchas posibilidades.

Ciclo de vida del producto:

El ciclo de vida de un producto comprende cuatro etapas a través de las cuales un producto pasa de su introducción al mercado a la salida de este. Se trata de un modelo teórico de administración de empresas, que las empresas utilizan para los análisis internos y que puede servir de base para la planificación de medidas de marketing.

Desde la perspectiva de una empresa comercial, el ciclo de vida de un producto puede dividirse en cuatro etapas o fases, cada una de las cuales conlleva diferentes retos y oportunidades para un producto recién desarrollado.

Introducción

Esta etapa se produce justo después del desarrollo del producto y se caracteriza por un lento comienzo de las ventas. Esto se debe al tiempo que tarda en ser conocido por los consumidores. Los beneficios son entonces bajos o incluso negativos porque es necesario asignar un gran presupuesto a las acciones de marketing y comunicación. En efecto, para aumentar la notoriedad de su oferta y conquistar a sus primeros clientes, es indispensable realizar intensas ofertas promocionales y campañas publicitarias.

Crecimiento

Se refiere al período de aceleración de las ventas que permite el retorno de las inversiones realizadas anteriormente. Es también durante esta fase de crecimiento que la competencia se hace evidente. Por lo tanto, es conveniente adaptar la técnica de adquisición de cuota de mercado y el marketing mix para mejorar el producto y conquistar nuevos segmentos de clientes. El crecimiento es la etapa más estratégica del ciclo de vida porque es en este punto donde una empresa puede realmente destacarse de la competencia a través de su imagen de marca, sus relaciones con los clientes o su posicionamiento.

Madurez

Esta es la etapa en la que la demanda y los beneficios son mayores. La tasa de utilización del producto está en su máximo. Pero es también en esta fase que la competencia es más intensa.

Para diferenciarse en este entorno competitivo, es fundamental invertir en publicidad y analizar la satisfacción del cliente para maximizarla y así retrasar la fase de declive. La empresa debe destacar su posición distintiva de otros actores.

Declive

Esta etapa llega al final del ciclo de vida del producto y resulta en una disminución significativa de las ventas o un estancamiento a un nivel muy bajo. Una empresa que se enfrenta a un declive en su oferta de productos tiene dos opciones:

• Impulsar su comunicación y marketing para tratar de aumentar las ventas.
• Retirar la mercancía de la venta y crear una nueva gama más acorde con las expectativas del cliente.

Valor:

Los clientes, en su gran mayoría, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo dos cosas en la balanza:

Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.

Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisición, consumo o utilización.

La diferencia de esta operación (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.

Para comprender mejor esta afirmación, recordemos una fórmula (básica) que utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al realizar una operación:

Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa

De manera parecida, la mayoría de clientes realizan una operación (consciente o inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una compra, utilizando la siguiente fórmula:

Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor).

Como es de suponer, el cliente se inclinará por la marca que le otorgue el mayor margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.

Packing:

En el transporte urgente de mercancías, uno de los procesos más importante es el de packing. La principal función de este procedimiento es reforzar la mercancía para que no sufra ningún tipo de daño ni deterioro durante su traslado y almacenamiento. Además, en el embalaje, se puede dar a conocer una determinada marca o mercancía. También, es posible indicar toda aquella información que sea importante conocer una vez que la carga llegue a su destino.

El término packing hace referencia a las acciones de embalado, empaquetado y envase de la mercancía. Esta parte del procedimiento es de cierta relevancia, debido a que va a suponer la primera sensación que va a tener el cliente.

Dentro del conjunto de actividades que conforman un servicio de packing conviene especificar cada uno de los términos. El envase hace referencia al contenedor en el que va a ir el producto, mientras que el empaque adquiere un sentido más amplio, puesto que es un receptáculo que abarca varios componentes de la mercancía. Finalmente, el embalaje es el acto por el cual se unifican las distintas unidades de la carga, de esta forma, se facilita mucho el transporte.

El packing es una parte del proceso íntimamente relacionada con el picking, que es la fase en la que se organiza un pedido. Si el producto se va a exportar, es muy conveniente hacer una planificación previa para determinar qué tipo de embalaje va a responder mejor.

Imagen del producto:

Representación mental de un producto que tiene el consumidor. Fruto de los sentimientos, de los prejuicios, de la experiencia y de toda la información con la que cuenta el individuo.

La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los consumidores.

Estos elementos pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o los contenidos que genera la empresa para transmitir los valores que les caracterizan.

Hoy en día, la calidad de los productos y servicios que ofrece una empresa es importante, pero lo que hace a una firma diferenciarse de la competencia son las emociones, sentimientos y valores que transmiten a través de la imagen de marca y de la estrategia de branding.

En otras palabras, la imagen de marca son los sentimientos y emociones que provoca la empresa en los consumidores y se construye con estrategias de activación basadas en acciones de marketing, experiencias de consumo y publicidad.

Brief del producto:

El brief del producto, es la presentación del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. 
Si yo presento un artículo para niños pequeños, el brief o características a mostrar deberán estar enfocadas al mercado objetivo (los padres que compran), así que para desarrollar la presentación será necesario tener en cuenta:

• Posicionamiento de los medios.
• Definir oferta y demanda de los medios.
• Fortalezas y debilidades publicitarias.
• Determinación de nichos.
• Fijación de tarifas y descuentos.
• Análisis de eficiencia y efectividad.
• Análisis de tendencias de audiencia