Capitulo 2 Investigación de mercados objetivos y limitaciones

2.1 Tipos de investigación:

Cuando una empresa desea implementar una nueva estrategia empresarial, ya sea para lanzar un producto, aumentar sus ventas o con cualquier otro tipo de objetivo. Lo primero que debe hacer para asegurar el éxito de esta, es realizar una recopilación de información y una ardua investigación de mercados. Durante este proceso, existen muchas fuentes de datos a las cuales podemos acudir y también existen muchos tipos de investigación de mercados, los cuales corresponden a las necesidades que tenga cada empresa.

1. Investigación de mercado cualitativa. También conocida como investigación exploratoria, se realiza al inicio del proceso y con el fin de obtener información sobre los consumidores. Es un proceso corto y no requiere de una gran inversión de dinero, se puede realizar mediante encuestas, entrevistas o tests.
2. Investigación de mercado cuantitativa. También es llamada investigación concluyente porque es mucho más exacta que la cualitativa. Este tipo de investigación se realiza mediante encuestas a una gran cantidad de personas (la muestra) o mediante focus group para obtener información más concreta y específica.
3. Investigación de campo. Se realiza mediante empresas que tienen datos de la competencia, como la cantidad de productos que venden, precios y producción. Esta investigación es más cara pero la información obtenida es muy útil e interesante.
4. Investigación de gabinete. Mediante esta investigación se recopilan datos o información pública. a los que cualquier persona tiene acceso
5. Investigación continua. Se realiza en un mismo lugar y de forma periódica y programada. Es muy útil para detectar cambios en las preferencias de los consumidores y para identificar factores que pueden alterar los gustos de estos.
6. Investigación puntual. Se realiza a un grupo determinado sobre un producto en particular y en un momento de tiempo específico, por ejemplo: Mujeres de 25 a 30 años, sobre leche, en verano 2019.
7. Investigación experimental. En este tipo de investigación, se realizan experimentos a los consumidores para evaluar sus reacciones frente a diferentes situaciones.

Con esta información, ya puedes identificar qué tipo de investigación necesitas realizar para cumplir un objetivo determinado. Recuerda que no tienes que limitarte solo a una, porque puedes realizar varias para ayudarte a comprobar datos y darle más relevancia a la información recolectada.

2.2 Métodos para recabar la información:

• Sondeos y encuestas online: Realizar sondeos y encuestas online se ha convertido en la técnica de investigación de mercado más utilizada para evaluar las opiniones de un público objetivo. Son un medio extremadamente rentable para obtener opiniones y comentarios sobre temas críticos. También, para comprender si un mercado particular es adecuado, o si la actualización de una función tendrá éxito.
• Encuesta en redes sociales: Las encuestas para redes sociales se han convertido en un método de recolección de datos muy popular. Los investigadores prefieren publicar en plataformas como Facebook o LinkedIn para obtener información rápida y valiosa del público objetivo adecuado. 
• Grupos focales: El focus group es un método de investigación cualitativo tradicional que está formado por 6 o 10 personas que pertenecen a diversos grupos demográficos y cuyas opiniones y comentarios se recopilan para la investigación de mercado.
• Entrevistas individuales: La entrevista es una de las formas más antiguas y populares de realizar una investigación de mercado. Son sistemáticas, con preguntas preparadas que servirán para obtener los comentarios deseados de todos los participantes. Estas entrevistas se pueden realizar en cualquier momento y en cualquier lugar, y se graban para analizar posteriormente el contenido. Son un recurso eficaz para recibir información sin filtrar e imparcial de los encuestados. 
• Encuestas telefónicas: Las encuestas telefónicas son utilizadas tradicionalmente como una extensión de los grupos focales y entrevistas individuales. Se realizan cuando los comentarios recibidos de las otras dos fuentes necesitan ser verificados. Esto se hace llamando a una cantidad considerable de clientes/consumidores y recopilando opiniones y comentarios sobre un producto/servicio. Esta información influirá en la mejora de los productos o servicios.

2.3 proceso investigación de mercados:

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Paso 1. - Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

• Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
• Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
• Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2. - Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación  por escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).
• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc...
• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc..
• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
• La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Paso 3.- Recopilación de Datos:

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores.

Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

• Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
• Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
  
  
  

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos online, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados:

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall.

• El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección).
• Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
• Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvéz en un apéndice.
• En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.
• El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
• Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
• Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
• Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.